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茶叶大国的品牌之伤

时间:2010-10-14 16:49:46 点击:4587

  核心提示:中央电视台财经频道推出的专题片《中国茶叶的迷思》,再次把一个陈旧的话题推到了中国茶企及国人的面前——一个拥有上千年茶文化、产量占世界1/3强的国家,为什么所有茶企的总产值还敌不过英国一个立顿品牌?《经济日报》原总编辑艾丰是中国名牌战略的最早倡导者之一,他对此给出的解释是:“中国作为茶叶的发源地,却没...

    中央电视台财经频道推出的专题片《中国茶叶的迷思》,再次把一个陈旧的话题推到了中国茶企及国人的面前——一个拥有上千年茶文化、产量占世界1/3强的国家,为什么所有茶企的总产值还敌不过英国一个立顿品牌?

    《经济日报》原总编辑艾丰是中国名牌战略的最早倡导者之一,他对此给出的解释是:“中国作为茶叶的发源地,却没有叫得响的茶叶品牌。”

    品牌,似乎已成为束缚中国茶企的最大瓶颈。

    “有名无姓”的困境

    当国际品牌的茶叶进入中国的时候,有人戏言,中国茶行业“有名无姓”。中国的西湖龙井、安溪铁观音、洞庭碧螺春,包括云南普洱茶,可谓声名远播。但提起茶叶品牌,中国六大茶类、十大名茶,却没有一个享誉国际的茶叶品牌。

    虽没有国际品牌,但中国的天价茶,却在国际上“声名远播”——没价格依据,拍脑袋想出来的。

    2010年4月下旬,在北京,2两龙井茶以25.5万元的高价被拍卖;在广州,2两铁观音以20.4万元被买走;在东莞,一套价值600万元的天价茶亮相茶博会。

    事实上,茶叶的天价是怎么来的,很难有人算得明白。但是这算不清楚的天价茶,却没少引来市场的跟风。面对接二连三问世的天价茶,不仅国际买家感到惊奇,就连中国的行业专家也看不懂。

    中国茶叶流通协会常务副会长王庆说:“同样的茶,有卖两千块的,有卖两万的。所以,严格地讲,茶叶这个嗜好型产品最大的问题就是它的标准化问题。但是你说给个多少价位合适?恐怕连茶叶商自己都说不出来。”

    王庆认为,虽然中国茶叶市场上,高档茶叶份额不大,但如果大家热衷于炒作高档茶,茶叶市场就很难做强。“大家觉得茶叶价格比较高,但我觉得恐怕更多的是新闻卖点,或者更多的是企业炒作。比方说我们炒作一些天价龙井、天价普洱、天价大红袍,更多的是吸引消费者关注的一个卖点,并不代表产品本身。实际上,我们的普洱茶产品本身的均价,我们的绿茶产品本身的均价,是比较低的。前几年我们有个统计,大概算下来,平均每年绿茶的成本价格就是每斤20元左右。我们调查了一下北京市场上的龙井,全年算下来,平均价格就在每斤150~200元。”

    而与此相对照的是,国际市场上,中国出口的茶叶每公斤仅为2美元左右,平均茶价比印度的低四成,比斯里兰卡的低六成多,甚至比肯尼亚的茶叶价格还要低两成。

    中国国际茶文化研究会副会长于观亭从事茶叶科研、茶叶加工、茶叶贸易、行业管理数十年,走访了世界主要产茶国和消费国。他得出的基本结论是,中国茶业生产企业为数众多,但产值普遍不大,主要原因在于茶叶是农产品,产品地域特征和消费地域特征比较明显。几年前,协会做过一个初步统计,国内粗精加工厂接近7万家,但产值过亿的还不到60家,而且排名前几位的均为茶叶进出口公司,出口的产品绝大部分为毛茶,没有品牌可言。

    “中国茶业的处境比较尴尬,特别是中国十大名茶,有名无实,大部分只是个茶名而已,没有形成品牌,不利于保护,更不利于做大。全球最大的茶叶品牌‘立顿’的成功之处就在于它的品牌战略。说历史,它只有一百多年,跟我们中国的千年名茶根本就没法比,但别人品牌运作就是做得好。”湖南省茶叶学会秘书长尚本清接受记者采访时如此表示。

    品牌发力

    时至今日,品牌已经成了中国茶一个绕不过的命题。三年前,仅云南的普洱茶企业就有3000多家,它们中不乏年销售过亿的企业。但“天价普洱茶”神话的破灭,令不少企业破产,规模较大的普洱茶企业至今仍然“委靡不振”。

    记者采访中发现,大多数人把西湖龙井、铁观音、碧螺春、六安瓜片、黄山毛峰均当做了茶叶品牌。而实际上,上述名称只是茶叶的产区品类。

    王庆说:“作为一种农产品,茶叶本身就出现了一种很怪的现象——我们的茶叶有名优茶,但没有名牌产品。大家比较熟悉的西湖龙井、碧螺春,实际上是名茶的概念,而不是企业本身持有的产品商标。”

    而中国7万家茶厂中,注册品牌的仅有1000家左右。

    碧波茶业是一家起步较晚的茶企,原本只是日照港集团旗下的众多副业之一,但从一开始就非常注重产品的品质与品牌。

    日照碧波茶业不仅从一开始就意识到茶园的重要性,大力发展茶叶基地建设,而且很重视机械化生产,以确保标准化和产业化。

    日照碧波茶业有限公司董事长李明说,中国茶叶企业很热衷“画地为界”做国内的“小军阀”,比如杭州的茶企就做西湖龙井,云南的就做普洱茶,福建的就做铁观音。而立顿却很讲究“大一统”,它不考虑茶文化,不管茶叶品类之争,只瞄准着消费者方便、快捷的喝茶需求,用一个品牌统一所有茶类。碧波茶业的目标就是统一品牌,围绕“做百年企业,创中国和世界名牌”的发展战略来作文章,先是保证茶叶质量,下一步就是加大品牌推广。

    王庆认为,市场经济体制下,茶叶行业内的企业已开始重视品牌了。中国茶叶要走向世界,就必须树立品牌。从有意识到建立品牌,需要较长时间。当前应关注的是首先就要有品牌意识。

    那么,此间究竟有多少瓶颈待破?王庆认为,首先是解决地域化生产问题;其次解决地域化消费的问题;再其次机械化程度需要提高。当前企业规模过小,多是是从原来的茶厂改造过来的,机械化加工程度较低。

    打造“中国立顿”

    1848年,英国一位皇家植物园的主管从中国带走了2万株茶苗和1.7万粒茶籽。此后,英属殖民地印度开始大量种植茶叶。

    1890年,英国推出了立顿红茶。一百多年之后,立顿品牌来到中国。凭借着现代企业的生产经营理念,短短十几年,立顿的年产值就超过了中国7万家茶叶企业的产值总和。

    因为立顿的成功,中国业界探讨茶叶的现状与未来走向时,总是会以立顿为参照系。

    7月15日举行的日照茶产业化发展暨品牌建设研讨会上,于观亭就高声疾呼“把日照茶打造成中国的立顿品牌”。

    “山东日照有茶园10万多亩,年产茶约6000吨,是我国最北的茶区,品质好,内含保健成分高,深受消费者欢迎。能不能把日照茶打造成一个大品牌,像‘立顿’那样,成为世界第一大茶叶品牌?我认为事在人为,只要努力,下决心坚持去做,完全可以做到。”于观亭展望说。

    于观亭的论据是,山东从农村到城市,茶已成了生活必需品。客来必敬茶,送礼是首选。近1亿人口,人均消费只有0.4公斤左右,而我国西藏的人均茶消费量是3.75公斤,广州是2.25公斤,爱尔兰是2.71公斤,英国是2.28公斤。中国国民生产总值超过3万亿人民币的省份只有广东、山东和江苏。改革开放发展最快的省份,南有广东、北有山东。山东人有悠久的饮茶习惯,有强大的经济支撑,今后茶叶的消费将会有一个很大的增长,潜力很大。而山东主要是靠销售江南各省的茶叶,山东产茶只有8000吨左右,只能做味精、香油用。要想满足山东市场,走出山东,走向世界,只能走立顿的品牌之路。

    汤姆斯·立顿当初创建立顿品牌时就是看准了英国的市场,想把茶叶普及到全英国的民众。经六十多年的努力,到1929年,立顿在英国已开了590家茶叶连锁店。现在心脏每跳动一次,世界就有1252杯立顿茶被饮用,119罐立顿冰红茶被消费。

    英国当时的情况与现在山东有些相似。山东优于当时英国的还有两点:一是英国不产茶,而山东产好茶;二是当时英国只有上层人喝茶,而山东民间饮茶已很普遍。

    事实上,很多茶叶企业已开始图谋让中国茶有所作为。2009年5月18日,云南龙润茶携手美国NBA火箭投资签订投资协议,赴香港主板上市,成为中国7万家茶叶企业中第一家上市的公司。龙润总经理范源说:“我们理论市场、产品市场和资本市场同时运作;第二个就是我们的产品以普洱茶为基础,已经延展到了六大茶类;第三我们注重品牌的塑造和品牌的国际化。”

    中国社会科学院茶产业研究中心副主任陆尧认为,世博会对于中国茶叶推广品牌是一次绝好机会。

    “实施世博茶经济品牌战略,有两点值得注意:一是入选企业本身应有品牌基础,市场占有率、知名度、美誉度、环保效益、公益事业投入等应居于茶行业领先地位;二是入选企业要在世博会上加大品牌宣传力度,积极宣传中国茶业品牌。”陆尧建议。(完)

作者:sapphire 录入:sapphire 
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